Vikupautomsk.ru

Выкуп Авто МСК
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

PR-акции – двигатель торговли! И при чем тут звезды? Если звезды зажигаются – значит это кому-нибудь нужно

PR-акции – двигатель торговли! И при чем тут звезды? Если звезды зажигаются – значит это кому-нибудь нужно!

Автор: Алексей Каздым

PR -акции — двигатель торговли! И при чем тут звезды?

Материал подготовил: Алексей Каздым

Если звезды зажигаются — значит это кому-нибудь нужно!

Звезды, звезды… Они на страницах газет и журналов, в рекламе известных брендов и услуг. Кто выигрывает от подобного сотворчества: звезда, получающая гонорар за использование своего образа, или продукт, получающий подобный образ в качестве «визитной карточки» для потребителя? Быть как они, стремиться к ним — такой посыл вкладывается специалистами в области пиара в продвижение продуктов с помощью звезд. Но всегда ли желаемое совпадает с реальностью?
Итак, современный бизнес в свете звезд театра и кино.

Как свидетельствует статистика, чаще всего знаменитостями (дабы привлечь внимание к своему бренду!) пользуются FMCG-рекламодатели и продавцы предметов роскоши. К услугам звезд прибегают компании, выпускающие в основном продукцию личного потребления: от зубной пасты и жевательной резинки до автомобилей и яхт. Цель таких компаний показать, что знаменитости, «известные и успешные люди», пользуются именно этими же продуктами, и, следовательно, убедить рядовых потребителей следовать примеру звезд. Рекламодатели «проходят тернистый путь» от продуктов питания до люксовых товаров (во что проще поверить!). Но реклама продуктов выглядит часто мм… глуповато. Инвар Калныньш, который с удовольствием и каждое утро пьет кофе «Гранд»… Как-то с трудом верится.

Подобного рода нехитрым приемом — «звезда старшего поколения» или ну «очень раскрученная» — пользуются компании, представляющие косметику, модные марки одежды, спортивные бренды, алкоголь, украшения и т. д. То есть то, что «не стыдно» наиболее наглядно показать на звезде (точнее то, что она может продемонстрировать).

Но если в некой товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, то в сознании потребителя начинается борьба: а кто лучше? И кому можно больше верить? Возникает проблема, непредсказуемый и нестабильный момент: от смутных симпатий или антипатий потребителя к какой-либо известной персоне, меняющихся под воздействием успехов (в кино, эстраде, спорте и т. д.), до поступков в обычной жизни, ставших «общественным достоянием». И тогда уж восприятие звезды как воплощенного эталона может сильно измениться, и в результате производитель товара, заплатив огромные деньги, получает проблемы, связанные с риском, которые не в состоянии контролировать. Кто знает, что эта звезда «выкинет» даже через 10 минут?! А потребитель — он ждать не будет, он купит другой товар, у конкурента…

PR -акции — двигатель торговли! И при чем тут звезды?

Чем сложнее рынок — тем сильнее конкуренция и тем в большей степени производители товара и продавцы должны понимать внутренний мира человека и действовать исходя из этого понимания. Психология, братцы, чистая психология… Плюс читайте работы дедушки Фрейда о «подсознательном».

Очень часто продукт становится популярным благодаря тому, что потребитель связывает его с определенной персоной, которая является лично для него безусловным образцом для подражания. Но представим себе, что рекламы с участием звезды не было, а товар просто показывали как он есть: тюбик зубной пасты, шампунь, автомобиль и прочее. Снизились бы продажи? Скорее всего нет, так как грамотно поставленная PR-акция не требует дополнительной «торговли лицом и телом». Кроме того, навязчивость некой звезды в популяризации некоего товара вызывает шутки, тиражируемые юмористами с той же эстрады, часто просто проплаченные конкурентами (деньги, как известно, не пахнут!), и вызывают нежелание покупать товар, так как у части населения a priori считается, что если этот товар рекламирует звезда, то дела и у звезды, и у фирмы совсем плохи, а ее продукт не стоит покупать. У конкурентов срабатывает хорошо продуманный PR-эффект «антирекламы»: «Мы не рекламируем наш товар — Вы и так его хорошо знаете!»

И когда некая звезда появляется в рекламе — сразу же начинаются разговоры, тиражируемые СМИ, что вот, мол, докатился, участвует в рекламе лишь за деньги, и никакого серьезного стимула купить данный продукт попросту нет! В лучшем случае такой вот «авторитет звезды» действует лишь на какую-то узкую целевую группу типа «потребителей» циркониевых браслетов или «чудодейственных средств» от алкоголизма и импотенции. А в худшем — не действует никак.

Так что не стоит считать потребителя каким-то австралопитеком, готовым броситься на все, что блестит и пахнет, готовым пойти за звездой в «огонь и воду» ради известного продукта, только потому, что это звезда!

Вопрос использования известных людей в рекламе остается неоднозначным

Почти каждый день мы слышим о заоблачных гонорарах звезд спорта и эстрады, о том, какая из фирм или торговых марок обратилась к кому-то из известных людей «за помощью» в разработке продукта, ну и тому подобное. Да и звезды, «насмотревшись», начинают выпускать продукцию под своим «брендом» — от чипсов и обуви до ювелирных изделий. Чаще всего себе в убыток.

Что ж, с одной стороны, привлечение звезд было и порой остается сверхуспешным мероприятием. А вот с другой — есть мнение, что привлечение популярных персон — пустая трата денег, так как потребитель понимает всю финансовую подоплеку и просто отказывается реагировать на рекламируемый продукт. А если потребитель еще и не любит «лицо» рекламы! Очередная певица со следами многочисленных пластических операций и передозировки дорогостоящего ботокса, рекламируя копеечный крем для лица, чаще вызывает всплеск шуток, нежели всплеск продаж. Случается, и нередко, что привлечение звезды становится вообще провальным мероприятием.

Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем, стал знаменит, популярен и богат? По-разному. Как говорил Аристотель, от любви до ненависти один шаг. И человек, «поддавшийся» рекламе, увидев по «телеящику» или в журнале физиономию или иные части тела любимой звезды, покупает зубную пасту или шампунь (хорошо, если не автомобиль!), и, почистив один раз зубы или помыв голову, человек понимает, что это продукт не для него! Ну не нравится ему вкус, цвет и запах! И тогда… «Ах он такой-сякой, обманул, на нас, простых людях, бабло заколачивает!» Всё, такой покупатель (а также его семья и часто окружение) для этого продукта потеряны навсегда.

Но бывает и наоборот. Так, например, рекламные гонорары «звезд спорта» весьма и весьма высоки, но почему? Потому что всем хочется преуспеть, а спорт — это не открывание рта под «фанеру», тут надо «работать в поте лица», и потребитель все прекрасно понимает. Поэтому использование именно спортсменов в рекламе приносит маркам и брендам (особенно одежды и обуви) немалые дивиденды.

Для справки: затраты на рекламные кампании с привлечением звезд составили в России в 2010 году 100–120 млн долларов.

Светодиоды – двигатель торговли. Особенности освещения торговых площадей на примере автомобильного салона KIA

Наука о свойствах света, его возможностях и принципах использования за последние несколько лет вышла на новый уровень. Современные светодизайнеры могут изменять восприятие пространства, усиливать и подчеркивать детали интерьера. Они заботятся о красоте и стиле, берут во внимание безопасность и энергоэффективность проектов. Наиболее востребованное и популярное направление светотехники — изучение и разработка приборов на основе светодиодов. В данной статье речь пойдет о том, как светодиодное освещение торговых площадей влияет на эффективность продаж, а также на примере освещения автомобильного салона KIA в Москве (рис. 1) разберем основные этапы процесса освещения торговой точки.

Читать еще:  Шум двигателя хендай акцент когда холодный

Каждый, кто задумывался над открытием магазина, вне зависимости от его формата, задавался вопросом, как всё это правильно осветить. Грамотное освещение помогает выявить интересные детали товара, акцентирует внимание на его особенностях, а плохое способно разрушить форму и цветовую гамму товаров, тем самым «убив» продажи. Только за счет создания правильных световых акцентов и световой архитектуры можно увеличить продажи на 20–60%.

Эксперты в области светотехники давно поняли, что хорошее освещение торговых объектов — залог успеха и эффективный инструмент, который позволяет оказывать воздействие на покупателей. Высокая конкуренция заставляет владельцев магазинов и маркетологов придумывать новые способы привлечения клиентов. Поэтому год от года спрос на нестандартные решения увеличивается, а торговые объекты все чаще привлекают клиентов не только ярким светом, но и грамотной световой концепцией. Одна из главных задач торговли – представление ценности товара так, чтобы его захотелось купить. И как говорил знаменитый американский лидер торговли Ч. Л. Тиффани: «Успех зависит от того, в каком свете ты представишь свой товар».

По сравнению с традиционными источниками света светодиоды появились на российском рынке сравнительно недавно. Несмотря на рыночную молодость, они быстро и по праву завоевали популярность. Благодаря возможности обеспечить любой уровень освещенности объекта, их можно устанавливать на любом торговом объекте. Именно светодиодами можно добиться эффективного освещения как витрин, так и внутреннего пространства. Они удобны для основного освещения супермаркетов и небольших магазинов, бутиков и салонов связи. Возможность формирования световой картины привлекает внимание покупателей, а значит, помогает повысить эффективность продаж. Светодиодные светильники и лампы – это не только модные и современные осветительные приборы. Это – грамотные инвестиции, которые в ближайшей и отдаленной перспективе создают экономию. Светодиоды обладают немалым количеством преимуществ, которые делают их намного привлекательнее других источников света. Они расходуют меньше электроэнергии, не нуждаются в специальном обслуживании в процессе эксплуатации, обеспечивают комфортный для глаз свет с практически полным отсутствием пульсации. Подтвержденный лабораторными испытаниями коэффициент пульсации менее 5% соответствует всем санитарным правилам и нормам. Высокое качество светодиодного освещения проявляется не только в характеристиках светового потока, но и в высоком уровне надежности.

При помощи света есть возможность сделать акцент на определенных зонах. Это особенно важно в тех случаях, когда необходимо обратить внимание посетителей на новые товары. С помощью акцента решаются и более глобальные задачи. Например, организация движения покупательских потоков: при помощи света можно выделить зоны, которые нередко остаются без внимания покупателей. Световые акценты, расставленные определенным образом, способны создавать маршрут, по которому посетитель обойдет весь торговый зал и познакомится со всем ассортиментом.

При освещении автомобильного салона важна цветовая температура света светильников — чем выше значение цветовой температуры, тем более холодный оттенок имеют светильники. Таким образом, автомобили теплых цветов окраски кузова рекомендуется освещать теплым светом, холодных цветов — холодным. При помощи корректного выбора цветовой температуры можно выгодно подчеркнуть цвет модели автомобиля. Лучше использовать светильники с высоким индексом цветопередачи.

Грамотно подобрать необходимое освещение для торгового объекта могут специальные отделы в светотехнических компаниях. ТПК «Вартон» выполнила работы по освещению автомобильного салона KIA, который расположен по адресу г. Москва, ул. Клязьминская, 5. Проектирование освещения, выбор типов световых приборов и приёмов освещения основывался на назначении той или иной конкретной зоны. Организация каждой зоны имела свою специфику и была прописана в брендбуке. По всей площади автосалона светильники установлены достаточно высоко, порядка 5 метров.

Основным помещением, занимающим наибольшую площадь в автосалоне, является общий шоу-рум. Эта зона представляет собой открытое пространство с большой площадью и общее освещение здесь должно быть рассеянным и ярким. Одним из важнейших критериев является цветопередача, которая позволяет точно воспринимать оттенки кузова автомобилей, деталей салона. Акцентное освещение автосалонов имеет свои особенности и сложности. Локальный свет должен выделять эксклюзивность модели, привлекать внимание покупателя, заставлять его рассматривать автомобиль. Светильники необходимо устанавливать так, чтобы исключить блики на поверхности. Для обеспечения требуемых уровней освещённости и создания световых акцентов, освещение в этой зоне выполнено с помощью встраиваемых даунлайтов.

Для менеджерской и клиентской зоны применяются встраиваемые даунлайты, создающие комфортный для работы рассеянный свет, освещённость большинства поверхностей составляет 500 лк. Для данной зоны была предусмотрена меньшая потребляемая мощность по сравнению с остальными, чтобы соблюсти распределение светильников относительно друг друга и обеспечить комфортную рабочую площадь для менеджеров. Освещение в данной зоне выполнено в соответствии с нормами охраны труда и соответствует важным параметрам: комфорт для зрения, отсутствие пульсаций.

Для зоны флагманских автомобилей применялось акцентное освещение. Автомобили выделены с помощью светильников направленного света. Освещенность составляет примерно 1500 люкс. Для каждого выставленного автомобиля предусмотрена дополнительная подсветка. Светильники не отвлекают взгляд на себя, а значит, внимание покупателя сосредоточено только на товаре, в данном случае на автомобилях.

В этом проекте были использованы светодиодные светильники собственного производства компании «Вартон», модели:

· VARTON V1-R0-00084-10000-4404040 Светодиодный светильник Даунлайт (1.000).

· VARTON V1-R0-00083-10000-4402540 Светодиодный светильник Даунлайт (1.000).

· Varton V1-R0-00059-10R03-2003040 (40) RD TR LED DOWNLIGHTS (1.000).

Общее количество светильников составило 188 штук.

Выполненные работы по освещению автосалона:

· Поставка светотехнического оборудования.

В результате работы мы получили красивое, равномерное, не ослепляющее и комфортное для глаз освещение. Свет не мешает и не раздражает. Благодаря мощному световому потоку отлично видны даже самые мелкие детали.

Как найти рычаги, продвигающие продажи. 4 вида двигателей торговли

Принято говорить, что реклама – это двигатель торговли. Но всегда ли это так? Представьте себе, что вам нужно продать деревянное корыто. Вы создаете мощную рекламную кампанию, уговариваете покупателей приобрести это «чудо техники», в котором можно и купаться и стирать белье. Но, почему-то, ваша реклама не имеет эффекта, а вызывает лишь усмешки клиентов и громкий смех конкурентов. Так часто бывает в современном мире, и этот пример, хоть и утрирован, но он отражает тенденции некоторых рекламных потуг. К чему покупать корыто, если в магазинах полно многофункциональных стиральных машин? Вы можете потратить миллионы на рекламу, но она останется лишь бесполезным элементом, который к тому же, очень дорог.

Как же найти те рычаги, которые будут продвигать продажи? Как заинтересовать покупателей и заставить их обращать внимание не только на призывы, но и на рекламируемые товары?

1. Поиск уникальных особенностей товара

Одним из навыков успешного рекламодателя является умение найти по-настоящему полезные функции рекламируемого товара. Как в примере с корытом. Как же его продать? Отыщите, по крайней мере, три основных функции, которых нет у стиральных машин, и товар будет продан. Попробуем?

Читать еще:  Электромеханическая характеристика двигателя постоянного тока с последовательным

В своей рекламной кампании по продаже корыта можно выделить его преимущества:

  • оно будет отлично смотреться в качестве декоративного вазона для цветов на приусадебном участке;
  • корыто пригодится в театре при постановке сказки «О рыбаке и рыбке» (попробуйте в этом случае заменить его стиральной машиной);
  • корыто необходимо там, где не подведена вода и электроэнергия, например, за городом.
  • вы нашли применение корыту;
  • честно рассказали о его особенностях и преимуществах перед более современной техникой;
  • выделили целевую аудиторию, которой предназначен этот товар.

Честно сказать, точно такие же манипуляции можно проделать практически с каждым товаром. И это даст вам возможность продать его.

2. Выбор подходящей цены

И хотя установка цены не всегда зависит от рекламодателя, но очень важным моментом является именно выбор той стоимости, которая будет адекватна. Если вы захотите продать неликвидный товар по завышенной цене, то вам придется найти гораздо больше причин, по которым клиенты должны согласиться приобрести этот продукт.

Например, вы продаете устаревшую модель автомобиля. На рынке уже давно появились машины с автоматической коробкой передач. Они легко двигаются, внешний вид их просто великолепен. А вам нужно продать настоящий раритет. Предложите высокую цену, и на автомобиль не будет спроса. Любой покупатель предпочтет приобрести нечто более современное, удобное, комфортабельное.

Но ваш руководитель предложил именно эту цену, и вы, как рекламодатель, должны выполнить его требования. Теперь от вас зависит, сумеете ли вы найти те преимущества, которые побудят здравомыслящих людей совершить покупку. Здесь можно продавать именно уникальность, старину и представлять модель, как музейную ценность. Не зря на аукционах подобные автомобили стоят баснословных денег. Их стремятся купить не за удобство, а за то, что больше такой рухляди нигде не найти.

Но если таких возможностей все же нет, то лучше найти адекватную цену. Недорого, возможно и получится продать никому не нужную вещь.

3. Выбирайте отличительные черты товара

Некоторые товары можно легко продать, если найти у них отличительные черты. Например, среди ряда холодильников, которые стоят в магазине, отличается тот, который имеет серебристую окраску. Он не лучше, не хуже других по своим функциональным особенностям. Но он имеет другой цвет. И его можно продать дороже.

Многие производители поднимают цену на товар, если видят, что именно эта модель пользуется постоянным вниманием посетителей. Хороший рекламодатель всегда следит за таким проявлением интереса, и старается использовать это в своих рекламных предложениях.

Такие отличительные черты можно найти не только в цвете. Любое отличие можно использовать в своих целях. Например, несколько лет назад полки в холодильниках делали только в виде решеток. И когда в продаже появились холодильники со стеклянными полками, к ним сразу же вырос интерес. Все хотели только такие современные и стильные полки. Поэтому стоимость таких моделей была выше.

Через время рынок был насыщен, и все стали охотится за старыми добрыми холодильниками со стальными полками. Теперь цена возросла на эти модели. И это неудивительно. Люди всегда стремятся к тому, чего нет в наличии.

4. Создание искусственного дефицита

И теперь мы плавно переходим к еще одному способу влиять на рынок и управлять желаниями клиентов. Безусловно, не стоит создавать тотальный дефицит, когда найти нужные товары просто невозможно. Но нужно умело использовать этот маркетинговый ход, чтобы поддерживать постоянный интерес к товару.

Согласитесь, что если магазин перенасыщен однородными товарами, то на них уже никто не смотрит. Но стоит какому-то продукту на время исчезнуть с полок или появляться на них в малом количестве, как тут же возникает ажиотаж. Покупатели начинают интересоваться исчезнувшими продуктами, спрашивают о них, заказывают или ждут времени их появления на полках. Если на самом деле товар есть на складе, но вы хотите поддерживать этот интерес, стоит позаботиться о правильности выкладки товара.

Не стоит выкладывать сразу все продукты одного вида. Достаточно одной – двух одинаковых моделей на полках. Создайте небольшой дефицит, и люди будут стараться поскорее забрать товар, пока он еще есть.

В то же время, не нужно забирать товар надолго. Иначе о нем забудут и заменят другими альтернативными товарами конкурентов. Или просто уйдут из вашего магазина. Этот способ требует постоянного внимания менеджеров, которые будут своевременно удовлетворять спрос.

Торговля — двигатель рекламы

Реклама внутри магазинов незаинтересованному наблюдателю может показаться незначительной мелочью. Однако лишь один из ее сегментов оценивается в 32 млрд рублей в год. MarketMedia исследовал один из самых неизученных рынков, на котором объединяются интересы торговцев и рекламных агентств.

Рынок in-store-рекламы (то есть любой рекламной активности на территории гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров и т.д., где поставщиками мест выступают непосредственно розничные сети), мягко скажем, не очень прозрачный, и оценить его сложно. Причин тому несколько. Прежде всего ретейлеры не раскрывают данные о том, какая доля выручки приходится именно на рекламу в их торговых точках. Ни одна сеть, кому MarketMedia отправил запрос, а это X5 Retail, «Лента», «Дикси», «Магнит», «О’Кей», официально на вопросы об этом не ответила. Впрочем, как замечает аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев, это обычная практика. По его словам, никто из отечественных ретейлеров, ни крупных, ни мелких, никогда не публиковал такую статистику, тем более касающуюся эффективности маркетинговых решений в разрезе отдельных направлений, в том числе и in-store-рекламы. Впрочем, с такой же проблемой закрытости в свое время сталкивался и американский, и европейский ретейл.

Сложность оценки для самих ретейлеров, возможно, состоит в том, что большая часть рекламной активности в магазинах — это результат прямых договоренностей между сетью и поставщиком. Как неавторизованно говорит бывший топ-менеджер федеральной торговой сети, рекламная поддержка товара со стороны поставщика или производителя может стать предметом торга, чтобы поставщик дал более адекватную цену. То есть сеть выторговывает нужную цену, предоставляя контрагенту возможность поддержать продажи рекламой в местах продаж. Поэтому размещение вроде есть, но разграничивать маркетинговый и трейд-маркетинговый бюджет затруднительно.

Другое дело, когда реклама размещается через рекламные агентства. Здесь вроде бы все просто. Рекламодатель обращается в агентство, агентство выбирает оптимальные инструменты и рассчитывает стоимость рекламной кампании, после чего согласует рекламный имидж с ретейлером, а далее идет процесс согласования и подписания документов. Ретейлерам такая схема должна быть выгодна, поскольку минимизирует трудозатраты, — коммуникация с одним-двумя агентствами занимает гораздо меньше времени, нежели согласование сделок с каждым клиентом. Кроме того, агентства работают в формате одного окна, в том числе оказывая заказчикам услуги по производству, монтажу, демонтажу, логистике, составлению отчетов, мониторингу. А еще агентство следит за тем, чтобы вовремя было все оплачено, и таким образом избавляет ретейлера от необходимости контролировать дебиторскую задолженность по рекламному размещению.

Точных данных, сколько рекламы приходит в сети через рекламные агентства, нет, но есть мнение, что именно они становятся основными поставщиками маркетинговых бюджетов. «И большое заблуждение считать, что реклама в месте продаж представляет ключевой интерес для торговой сети. Реклама, стимулирующая продажи одного конкретного бренда или продукта, может быть интересна непосредственно производителю этого продукта и/или держателю бренда, а сети интересен рост продаж в целом», — говорит Сергей Гургенидзе, директор департамента ретейл-маркетинга группы компаний Beetl (эксклюзивный партнер сетей BILLA, METRO Cash&Carry, «Магнолия», а также авторизованное агентство X5 Retail Group, торговой сети «Магнит» и др.). Поэтому в последние годы наблюдается тенденция передавать работу по рекламным активностям поставщиков в агентства. В топе специализирующихся на in-store агентств сегодня значатся Beetl, Posmedia Russia, Logis и др.

Читать еще:  Громко работает двигатель фольксваген поло седан

Что выгоднее
Пытаются оценить рынок — правда, пока только его отдельные, хоть и крупные сегменты — и профессиональные организации. Так, год назад ассоциация «Маркетинг в ритейле» POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institut) Россия и агентство INFOLine выяснили объем рынка рекламных материалов в точках продаж (POSM) и услуг технического мерчандайзинга. Он составил около 32 млрд рублей (с учетом НДС) в ценах производителей. В ассоциации уточнили, что объектом данного исследования стали брендированные материалы в точках продаж и брендированное торговое оборудование. «То есть мы не считали ни сувенирные изделия, ни товарную упаковку и digital signage, небрендированные материалы для мерчандайзинга. Думаю, что объем этих материалов пока не посчитал никто. 32 млрд — это объем рынка POSM и услуг технического мерчандайзинга. Если говорить только про POSM, то речь идет о 23 млрд рублей», — уточнили в организации. Но и по этим данным вычислить объем всего рынка тоже затруднительно. POSM, наверное, самая популярная разновидность in-store-рекламы, но одна промоакция может, что называется, переплюнуть по деньгам месячное размещение POS-материалов.

«Действительно, и в российском розничном ретейле, и в западном значительная часть in-store-рекламы приходится на промоакции», — соглашается Алексей Коренев.

При этом около 90% in-store проходит через продуктовые магазины. «Продуктовые магазины лидируют как места размещения, — отмечают в ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия. — В данном случае и большее количество брендов, и большее количество ретейлеров обеспечивает постоянное лидерство, несмотря на сокращение бюджетов у отдельных компаний».

В непродовольственном ретейле in-store — это единичные истории, штучный креатив. Как говорят эксперты, раз в пятилетку может появиться в примерочных одежных сетей реклама антиперспиранта или пройти кросс-промо — совместные проекты, например, банка и автодилеров. Рекламу в торговых центрах обычно в структуру in-store не включают, но она занимает в общем объеме indoor-рекламы примерно 15-20%.

Около одного доллара
Возможно, нынешняя ситуация с оценкой in-store-рекламы сложилась так потому, что для ретейлеров это не профильный бизнес. Тем не менее, добавляет Алексей Коренев, доказательства эффективности in-store есть. Так, в соответствии с исследованиями, проведенными в свое время американским Институтом рекламы в местах продаж в 250 сетевых супермаркетах в 22 городах США, за каждые 11 центов, дополнительно потраченных на маркетинг непосредственно в местах продаж, производители и ретейлеры получают около $1 прибыли. Комбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 14,2%. «При этом большинство экспертов сходятся во мнении, что основной целью in-store-рекламы должно являться не столько стремление продать какой-то товар «здесь и сейчас», сколько повышение интереса и уровня доверия к самому ретейлеру. Все чаще разовые акции превращаются со временем в долгосрочные отношения с потребителем, позволяющие решить сразу два вопроса: лояльности и увеличения объема продаж. Что касается влияния кризиса на объемы и качество in-store-рекламы, то наблюдаемое сейчас увеличение интереса к данному виду маркетинга носит скорее характер общей тенденции расширения линейки маркетинговых ходов и решений, а влияние кризиса на этом фоне находится в пределах статистической погрешности», — уточняет Алексей Коренев.

География рекламы
По зонам размещения in-store-реклама делится на несколько зон: наружная, которая сигнализирует покупателю о существовании торговой точки (витрины, постеры на здании и т.п.), входная группа (все, что находится у входа в магазин: таблички, наклейки на двери, урны и пепельницы возле входа, штендеры), торговый зал (навигация, мобайлы, напольная графика, световые панно), прикассовая зона, в которой размещаются стойки, дисплеи, монетницы, зона выкладки (ценники, воблеры, шелфтокеры, подставки и стойки). Наиболее востребованными являются форматы, расположенные в зоне входа, и выкладки на полках.

Краткосрочные рекламные материалы (использование в точках продаж менее 3 месяцев), по данным исследования ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия, занимают в структуре POSM 40%, долгосрочные (от 3 месяцев до 2 лет) — 35%, а на наиболее динамично развивающийся сегмент отрасли — постоянное оборудование (более 2 лет) — 25%. «Драйвером роста постоянного оборудования является увеличение спроса в связи с открытием новых торговых точек сетевого ретейла. То есть заказчиком выступают не только держатели брендов, как было раньше, но и сами торговые сети. Стабильные 40% для краткосрочных рекламных материалов из картона и других легких материалов связаны с их низкой стоимостью, высокой скоростью изготовления, легкостью монтажа и утилизации. Они идеальны для проведения промоакций, например, ко всем сезонным предложениям (Новый год, 8 марта, 1 сентября и т.д.)», — поясняют в ассоциации.

Отдельная история с плазменными панелями, размещение которых было до недавнего времени сосредоточено в руках Национального рекламного альянса (НРА), созданного в 2016 году по инициативе крупнейших российских медиахолдингов для продажи ТВ-рекламы. С начала 2018 года НРА прекратил размещать digital-рекламу в супермаркетах, целиком сосредоточившись на продаже ТВ- и радиорекламы. Оставшиеся небольшие игроки постепенно осваивают рынок, но дело тормозится тем, что развитие этого вида рекламы связано с высокими инвестициями, которые может себе позволить не каждая компания.

Из пушки по воробьям
Эксперты говорят, что новые технологии пока трудно приживаются, несмотря на то что некоторые ретейлеры все-таки экспериментируют с распознаванием лиц, определением покупателя по MAC-номеру его гаджетов и пр. Да и попытки делать адресные предложения покупателям, основываясь на этих технологиях, удаются не всем. Экспериментируют некрупные ретейлеры, из федеральных пробует это делать сеть «Перекресток», «ВкусВилл» и др. Остальные продолжают стрелять по воробьям из пушки, делая скидку на какой-то товар, уверяя, что это дешевле, чем разрабатывать адресные предложения. «Проще объявить скидку на популярный товар, нагнать трафик, а там уже ловить покупателя выкладками и POSM», — говорят представители сетей неавторизованно.

«Новые форматы скорее появляются в концептах магазинов, когда ретейл экспериментирует с покупательским опытом, чтобы привлечь в офлайн-магазины, — поясняют в ассоциации. — С другой стороны, недавнее появление препак (pre-pack — «предупакованная продукция», когда оригинальная упаковка служит не только тарой для транспортировки, но и для рекламы товара на месте продаж. — Ред.) в России не так активно, как в Европе, где форматы Shelf-Ready Package, когда на полку товар выкладывается в транспортной таре, которая легко вскрывается, но при этом сама тара брендирована для визуального выделения товара на полке, и Retail Ready Packaging (брендированная упаковка для розничных сетей) более развиты в связи с большим количеством дискаунтеров, которые заказывают данный формат».

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector